富裕層のお客様が来日することになり、スケージュールを頼まれたあなた。
富裕層向けのインバウンドのあり方がよく問われているけど、どうすれば富裕層が喜んできてくれるのかしら？
富裕層の趣味って何？
日本には富裕層向けのサービスが少ないってよく聞くけどこれまでにはどんなものがあるの？
といろいろ不安になりますよね。
今回は外国人富裕層が喜ぶおもてなしイベント事例を紹介します。
インバウンド富裕層の行動パターン
訪日外国人旅行者数は年々増加し、日本政府は2016年に訪日外国人旅行者数が2404万人、消費額が3.7兆円だった同市場を、2020年には4000万人・8兆円、2030年に6000万人・15兆円まで拡大することを目標に掲げています。
富裕旅行は、より付加価値の高いものを用意して消費額を押し上げる以外に、新しい価値観やデスティネーションの新たな魅力を生むのです。
米・英・仏・独・豪5か国の富裕旅行の市場規模は6兆円にのぼりますが、そのうち日本で消費されているのは830億円といわれています。
ラグジュアリー旅行のタイプは国や年代、人によって全く異なる
富裕層の傾向を志向（マインドセット）と消費性向から分析しますと、50〜60代を中心とした従来型の高い快適性などを求める「クラシックラグジュアリー」と、20〜30代のミレニアルズが中心になって一生に一度の体験や本物体験を重視する「モダンラグジュアリー」、すべての費目で高額消費をおこなう「オールラグジュアリー」、優先度の高い事項に重点的に投資する「セレクティブラグジュアリー」があります。
今後は新しいラグジュアリー層も取り込むべく、富裕層向けのプロモーション活動していく方向性が必要ですね。
4パターンのラグジュアリー旅行のタイプは、国が同じでもお客様によって全く異なります。
たとえば、アラブ人はクラシックのオールラグジュアリーが多いが、他の欧米人はセレクティブラグジュアリーが多いです。
欧州の富裕層は、かなりコストがかかっても、お寺の貸切など本物を体験することにはお金を惜しまない一方で、誰でも体験できるものに対しては非常にシビアです。
そのためには徹底したヒアリングで相手を知ることと、彼らの需要に応えるために絶えず情報収集を行い、急なお願いでも電話一本で受け入れてくれる地域のプレイヤーやキーマンと強いネットワークを構築することが必要です。
課題は「言語・交通・食」。満足度があがればクチコミで広がる
外国人旅行者が日本で不安を感じるのは「言語」「交通」「食」が主にあげられます。
特定のホテルや施設では英語が通じるが、地方に出た時に日本語以外の言葉がどれくらい通じるか不安に思っている人が多いのです。
また、地方はハイヤーがないため、改札を降りたあとの難易度が高く、時間貸しできるタクシーの手配にも苦労しています。
食べ物に関しては最近は食材対応についても要望が高くなっています。
アレルギーや宗教上の問題、ベジタリアンでも何が食べられないベジタリアンなのか、ビーガンなのか、グルテンフリーでどこまで食事ができるか。
旅行中には食事は体調管理にも大事ですので安心して召し上がっていただきたいですよね。
そして滞在中に日本でした体験が気に入ると口コミ、SNSに投稿したりと満足感をお客様は発信してくれます。
今や口コミは大きな影響力のひとつです。
それを見た人が日本に行ってみたいと思うようになるとうれしいですね。
そして富裕層が日本に滞在する期間は1週間程度と2週間程度がそれぞれ25％前後で、合わせて半分を占めています。
一方、中間層は1週間程度の構成比がもっとも高く、富裕層の方が滞在期間が長めの傾向が見られます。
富裕層の国外旅行費の平均は$6930.9で中間層の約1.7倍です。
富裕層は滞在期間が長い傾向があることも、旅行費用が多くなる要因の一つでしょう。
使い道別に比べてみると、どの費目も中間層のほぼ1.5倍～1.8倍と、特定の使い道でお金をかけているというより、旅行の全ての要素に多めのお金をかけていることがわかります。
やはり旅行の出費が多い富裕層。
彼らの旅行先として日本がより選ばれるためには、どのようなことを訴求していけばよいのでしょうか。
続いて彼らが日本への旅行に求めているものを追いました。
富裕層の趣味とは
日本では純資産総額1億円以上を持つ人を富裕層と呼び、国内外には更なる大富豪がいます。
富裕層の6割が「趣味は仕事」というといわれています。
そのほかには寄付を含む慈善活動やスポーツ、金融、教育がトップ5入り。
「趣味」は人それぞれで分野が不ぞろいのような印象を受けますが、実はその多くが直接的・間接的な利益を生みだすということです。
仕事をしていればお金が入ってくるのは当たり前ですが、スポーツや金融、教育などでも利益が生まれます。
また慈善活動がお金持ちにとって、資産を守るための重要な手段のひとつであることは周知の事実です。
そんなホンモノのお金持ちが持つ趣味に注目してみると、それには単なる趣味に終わらない付加価値があります。
では富裕層の訪日外国人は趣味に、日本での滞在に何を求めているのでしょうか？
訪日外国人は「モノ」より「コト」を求めている
日本政府は、2020年までに海外からの観光客によって8兆円の売り上げを目指すというインバウンド政策を掲げています。
観光庁は、訪日外国人の旅行需要が、「『モノ』消費から『コト』消費に移行している状況を踏まえて、体験型観光による消費を促していくことが必要」との課題を掲げ、「『楽しい国 日本』の実現に向けた観光資源活性化に関する検討会議」で議論を重ねています。
この検討会議でも、高い売り上げ目標を達成するために、富裕層をターゲットに置くことが強化策として挙げられています。
グローバルリーダーとして活躍している人の多くが富裕層ですが、彼らのニーズを満たす質と単価の高い観光商品を作り、日本のブランドを確立していくことが求められているのです。
訪日経験がある人は「自分を解放する」「その地域特有のレクリエーションを体験する」「その地域特有のイベントに参加する」「バーやクラブでナイトライフを楽しむ」「自分でオリジナルの体験型旅行プランをつくる」といった「コト消費」の項目が高くなっていました。
「また行きたい」と思ってもらうためには、その地域のオリジナリティがあふれる「コト消費」を意識した施策や訴求が有効なようです。
富裕層の72%は出発前に行動計画を立てて、それに沿った行動をするようです。
旅行の計画を立てている段階に、いかにアプローチできるかが重要だといえるでしょう。
一般の人が体験しないような素敵な体験型旅行プランを提案できるといいですね。
その一方で、前日にインターネットで情報を収集して行動を決める人たちも約3割いるので、インターネットでの情報収集で接点を持ち、翌日の行動に誘導するような取り組みにも力を入れておきたいところです。
非日常を味わいたい
旅行する際はだれしも日常生活から逃れて非日常を味わいたいと思っているでしょう。
特に富裕層は他の一般の人が体験できないスペシャルな体験を期待しています。
それもモノからコト消費への変化に影響しているのです。
VIPの価値観について興味のある方は以下の記事も参考にしてください。
富裕層をターゲットにするには
このようにインバウンドビジネスは、単純に単価の高いモノを購買する消費動向から体験や旅行における複数が組み合わさった消費動向へとターゲットが移行しているようです。
モノ消費（＝買物代）やコト消費（娯楽サービス費）を組み合わせて考えることが大事ですが、
では実際に訪日富裕層をターゲットにビジネスをしたい方はどうしたらうまくいくのでしょうか。
コンテンツが大事
富裕旅行向けのコンテンツでは、より高度な価値を持ち、プラスアルファのサービスで提供され、かつ差別化された商品であることが重要です。
３つの軸が大事
ひとつめの軸が、コアバリューです。
コアバリューというのは、会社の中核となる価値観（＝「コアバリュー」）を定めることによって、それに基づく行動指標や意志決定を日々徹底していくことです。
当然ですが、そのコンテンツ自体に価値がないと魅力を感じてもらえません。
たとえば、日本でしか体験できないなど日本ならではの価値があるのかどうか、また、この地域でしか食べられないなど他の地域にはない価値があるのかどうかといった点です。
通常のインバウンド向けのコンテンツとしては、このコアバリューがあれば外国人旅行者の誘客が可能になりますが、富裕旅行者の誘客については、ふたつめの軸となるバリュー提供の工夫が重要であると言われています。
たとえば、単純にガイドや通訳から一般向けの説明を聞くだけではなく、その道30年のプロから直々に教えてもらいたい、さらには人間国宝の方に直接指導してもらいたいといった特別な対応を富裕旅行者の方々は求めています。
また、融通が利く体制も非常に重要になってきます。
たとえば、夜間貸し切り対応をしてほしい、普段は立ち入り禁止の観光スポットもみてみたいなど、富裕旅行者は要求水準が非常に高いです。
こういった富裕旅行者の要望にいかに対応できるかも大切なポイントです。
3つめの軸が商品性です。
たとえば、希少性、値段が高価であることも非常に重要です。
富裕旅行者はその価値にあった金額を支払うことに抵抗はありません。
そのコンテンツの価値にあった価格設定という視点も大切です。
加えて、世界的な格付けとして、世界遺産、人間国宝など一定の価値が担保されているという点も重要になります。
この3つの軸から既存のコンテンツを見直してみることは、富裕旅行向けコンテンツの磨き上げとして有効だと言えるでしょう。
外国人富裕層向けイベント事例3選
日本の伝統芸能や文化体験についてご興味のある方はこちらの記事も参考にしてください。
日本ではホスピタリティの精神が、社会に溢れています。
訪日客に対してはわざわざ外国から日本に来てくれてありがとうという気持ちをこめて日本のおもてなしサービスは素晴らしいと海外でも評判ですね。
日本人のサービス精神を自分のビジネスに活かしたいという外国人経営者にも人気です。
そして日本各地には近年、訪日外国人をターゲットに楽しいイベントが増えてきていますね。
では実際に富裕層向けのイベントはどのようなものがあるのか紹介します。
酒蔵見学
日本酒の酒造見学も、日本ならではの体験です。
日本が世界に誇る日本酒は、訪日外国人観光客にとって魅力的な観光資源のひとつです。
最近では酒造見学にさらなる価値をつけて訪日外国人を呼び込んでいる場所もあります。
ある酒蔵では新潟県産の米で作った日本酒をワンコイン500円で飲み比べすることができます。
製造過程を見学したあとに実際に飲み比べができるということで、連日訪日外国人でにぎわっているということです。
お酒のプロの方から解説を受けながら、由緒ある新潟の酒屋から取り寄せた日本酒とそれに合うお料理もいただくことができます。
お酒が大好きたゲストにはよろこばれること間違いありません。
座禅
寺院の中で静かに行われるのが座禅です。
瞑想をする習慣のあるVIPは多いと言われており、日本の座禅も「ZEN」として世界中に注目されています。
少しの緊張とリラックスの融合は日本のZEN独特のものです。
座禅が初めてでこれまでに経験がないという方は、初心者歓迎のお寺を探しましょう。
特に、初心者向けの講習があるお寺を選ぶのがおすすめです。
座禅の座り方や作法、呼吸法など、一から丁寧に教えてくれるお寺なら、右も左も分からない初めての外国人の方でも安心です。
開催時間はお寺によってさまざま。
また、1時間程度で参加できるものから、半日～1日と時間をかけて行うものもあるので、スケジュールが限られているVIPのお客様でもスケジュールを組みやすいです。
椅子での座禅もOKのお寺なら、足の弱い方、床に直接座ることに慣れていない外国人の方にも安心です。
相談すれば椅子を貸し出してくれるお寺もあります。
座禅を組まなくても、心を落ち着かせたり、自分を見つめたりする効果は同じです。
日本舞踊
日本舞踊の楽しみ方は3つあります。
「みる」「知る」「やる」。
「みてたのしむ」
様々な流派や振付、また一流の演者による芸術としての「見て」楽しむ、という側面。
「知って楽しむ」
歴史のある文化としてや、裏側にあるストーリー性のある物語として「知って」楽しむという側面があります。
「やって楽しむ」
参加型の盆踊りや阿波踊りなどの参加型のエンターテイメントとしての「やって」楽しむという側面。
数多くの楽しみ方ができる日本舞踊はおもてなしに最適であると思います。
日本舞踊を楽しんだ後には着付け体験もいいですね。
男女問わずに着物の着付けは幅広いバリエーションがあります。
個性を大切にしたい方が多い外国人の方へも帯の結び方、帯どめや髪型で個性を出したりもできます。
また着流しや浴衣などラフに着れる和服も多く存在するため堅苦しくならずに楽しんでいただけると思います。
本来ならば下着などにも細かくルールがあるのですが最近ではそのルールを崩して着付けをして文化へ触れる機会を増やそうといった動きがあります。
ですので昔のように堅苦しく着物を着る必要がない時代になってきたと言えるでしょう。
日本でできる最高のおもてなしとは 要人の事例5選
「大切な方をもてなすのだから、豪華で、特別で、最高のものにしたい」と意気込む気持ちはありますよね。
でも、だからといって過度なおもてなしをしてしまうのは逆効果です。
相手のこころに残る本当のおもてなしというのは、気張るようなものではありません。
どんなおもてなしであれ、相手にとって記憶に残る印象が大事なのです。
ひとりひとり、その場の状況にあった対応が必要ですね。
では次に、これまで日本がしてきたスーパーVVIP向けの最高のおもてなしを紹介します。
歴代アメリカ大統領へのおもてなし
現職のアメリカ大統領として日本を初めて公式に訪れたのは、フォード大統領です。
1974年に国賓として来日し、昭和天皇と会見しました。
また、田中角栄総理大臣と「日米の安全保障」などをテーマに会談したほか、日本武道館で柔道や相撲を観戦しました。
それ以来、日本ではアメリカの大統領が来日するたびに最高のおもてなしを提供しています。
“ちゃんちゃんこ”と“ほら貝”でおもてなし
1983年に来日したレーガン大統領。
中曽根総理大臣と、「ロン」「ヤス」と愛称で呼び合う関係でした。
そろいのちゃんちゃんこを着て、中曽根総理大臣がみずからお茶をたてたりほら貝を吹いたりして、大統領をもてなす姿が注目されました。
蹴まりに飛び入り参加
1992年、ジョージ・Ｈ・Ｗ・ブッシュ大統領は、宮沢総理大臣との会談で、自動車の貿易やコメの市場開放などの経済問題を議論しました。
そして、立ち寄った京都御所では伝統の蹴まりに飛び入り参加する一幕も。
また、晩さん会では、体調を崩し、会場で倒れる場面もありました。
すし店で信頼関係構築も
その後、2014年に国賓として来日したのは、オバマ大統領。
クリントン大統領以来、18年ぶりのことでした。
この前年、安倍総理大臣の靖国神社参拝を受け、アメリカ国務省が「失望した」とする声明を発表し日米関係がぎくしゃくしていたこともあり、安倍総理大臣は「国賓」という最も格式の高い待遇での来日にこだわり、オバマ大統領を東京・銀座のすし店に招き、個人的な信頼関係の構築につとめました。
来日したトランプ大統領に至れり尽くせりな「おもてなし」メニュー
続いて、令和になって初めての国賓として日本を訪れたトランプ大統領の日本滞在おもてなしスケジュールを詳しく紹介します。
2019年5月25日～28日まで、今上天皇との会談を目的として来日したトランプ大統領とメラニア夫人。
食事から娯楽さらには警備までこの上ない「おもてなし」の数々を受け、ご満悦の様子を見せてくれました。
2019年5月26日は、”スポーツ外交”で忙しい1日でした。
トランプ氏は安部首相とゴルフへ、メラニア夫人は昭恵夫人とデジタルアート鑑賞へと出かけました。
ゴルフ好きとしても広く知られるトランプ氏と安倍首相が、ともにゴルフをプレーするのは今回で5回目。
今回はプロゴルファーの青木功氏も参加し、プレーを楽しんだ様子です。
ちなみにこの日、トランプ大統領の朝ごはんはパンとベーコンエッグ、そしてお昼にはハンバーガー好きなトランプ大統領のために、米国産牛100％のチーズバーガーが用意されたということです。
その後、東京・両国国技館に移動し、大相撲夏場所の千秋楽を観戦に。
この観戦の予定は、今回の警備の山場とも言え、トランプ大統領来日前から話題となっていました。
金属探知機の使用や自動販売機の「休場」、土俵近くの席の警備強化など万全の警備体制で臨まれました。
結果、両国国技館の収容人数最大約1万1000人に対して、総勢2万5000人の警察が配備されたわけです。
夕食は日米首相と夫人で、六本木にある魚介料理の店「田舎家」でディナーをともにしました。
トランプ大統領が手を伸ばして「じゃがバタ」をいただきました。
特別に用意されたアイダホ産のポテトを使用したそうです。
旬の野菜と魚を得意とするこのレストランですが、トランプ大統領はサラダや若鶏の串焼き、和牛ステーキなどを召し上がったようです。
インバウンド・イベント おもてなしランチ事例3選
では、これまでの話を参考に最高のおもてなし事例を時間別に紹介します。
津軽三味線・侍・歌舞伎
食事前: 津軽三味線を観賞
食事開始：
食事中： 能をベースとした演舞説明
演舞を観賞
食後： 歌舞伎鑑賞
写真撮影
空手・日本舞踊・茶道
食事前： 空手鑑賞
写真撮影
食事開始：
食事中: 日本舞踊を観賞
食後： 茶道(点前と体験)
写真撮影
和太鼓・侍・書道
食事前: 和太鼓観賞
食事開始：
食事中： 侍の衣装説明
侍の劇を観賞
食後： 書道パフォーマンス鑑賞
お土産のお渡し
まとめ
いかがでしたか？
海外から富裕層のお客様が来た際にはこれまでの事例を参考にしてみてくださいね。
富裕層にしかできない特別な体験でお客様にもっと日本を好きになってもらえるとうれしいですね。
少子化や地方の衰退などによって日本のマーケットは変わりつつあります。
その中で増え続ける海外からの富裕層のマーケットは将来性豊かで魅力ある市場です。
富裕層向けのイベントが激化していくのは当然のことでしょう。
そうしたサービスが受け入れられるかどうかは、富裕層の顧客としっかりした信頼関係を築けるか否かに尽きます。
外国からのVIPのお客様には日本での忘れられない、記憶に残る特別な体験をしていただけたいですね。
相手の立場になって考えること、そして一工夫を加えることにより、お客様はより深くおもてなしを受けたと感じることでしょう。
日本の伝統的なイベントを設けるときは、きちんと解説を入れて飽きさせない工夫も必要です。
どんなイベントにおいても、お客様目線で考え、その場の状況を考えて行動することが重要です。
そして日本の都市にも経済効果を見込み、お互いにwin-winなビジネスをつくっていけるようにしたいですね。
モテナス日本では、日本の伝統芸能・伝統文化・武道のイベントだけではなく、それらをミックスしたものを提供しております。
参考動画：https://youtu.be/b3LHaQxh1wk
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